Are Airlines Making More Money from Frequent Flyer Programs Than from Flying Planes?

Рекомендация: Рассматривайте программы для часто летающих пассажиров как первый рычаг дохода, а не как дополнительную функцию, и агрессивно монетизируйте мили с помощью партнерских предложений, кобрендинга и форматов, основанных на данных.

Есть массовый деньги в программах лояльности: структура доходов все чаще полагается на источники дохода, не связанные с продажей билетов, такие как кобрендинговые карты, платные партнерства и реферальные сделки; many перевозчики сообщают, что эти потоки vary по качеству рынка и партнеров, и картина получается довольно сложной.

Этот сдвиг превратит данные в доход; существуют программы лояльности, которые собирают данные, предлагают индивидуальные преимущества и превращают мили в стабильный поток доходов, с ценовыми категориями, отражающими ценность и подлежащими монетизации, что делает сами программы двигателем ценности.

Существует риск истечения срока действия баллов, и некоторые программы стимулируют активность раз в год, чтобы сохранить баланс; эти правила ускоряют погашение, увеличивая количество платных погашений и удерживая операционные расходы на низком уровне, что делает поток доходов более стабильным.

First, сравните прирост прибыли от программы лояльности с доходом от продажи билетов на ключевых маршрутах; бы доходы от программ лояльности превышают маржу от полетов? Если да, то стоит масштабировать инвестиции в предложения на основе данных, упрощать правила начисления и ужесточать сроки погашения, чтобы поддерживать долгосрочную прибыльность этих программ и авиакомпании в целом, особенно в условиях меняющихся моделей спроса, и этот подход будет зависеть от четкой ценности для участников и партнеров.

Разделение потоков доходов: программы лояльности и основные операции по выполнению рейсов

Рекомендация: Ужесточите экономику начисления и списания миль в программах для часто летающих пассажиров, чтобы привести погашения в соответствие со стоимостью билетов, и реинвестируйте полученную эффективность в основную рентабельность рейсов.

Программы лояльности создают ценность по четырем основным направлениям. Во-первых, они монетизируют мили с помощью партнеров, банков и корпоративных клиентов. Во-вторых, они стимулируют дополнительные расходы за счет бонусов и целевых акций. В-третьих, они несут бухгалтерские обязательства по неиспользованным баллам, которыми можно управлять для высвобождения денежного потока сегодня. В-четвертых, они обеспечивают конфиденциальную аналитику данных, которая способствует таргетированному маркетингу и монетизации партнерских отношений. Среди крупных авиаперевозчиков это сочетание обычно приносит значительную долю от общего дохода, в то время как основные полеты остаются двигателем, который определяет цены на места и продает дополнительные услуги. Текущий баланс варьируется в зависимости от рынка, но тенденция направлена на более сложное использование данных и более жесткий контроль над вознаграждениями для защиты прибыли.

Ключевые способы влияния программ лояльности на экономику:

• Дизайн вознаграждений: выберите такую форму погашения, которая сохраняет ценность мест, например, увеличьте количество вознаграждений за редкие предложения на рейсах с высоким спросом и облегчите погашение в непиковое время.
• Бонусы и акции: предложения, ограниченные по времени, могут перенаправить спрос на бюджетные рейсы или рейсы в непиковое время, улучшая коэффициенты загрузки без снижения средней стоимости билета.
• Партнерские сети: доход от продажи миль банкам, корпорациям и другим авиакомпаниям, а также эксклюзивные возможности, могут диверсифицировать прибыль, выходящую за рамки продаж билетов.
• Управление аккаунтами: строгие настройки конфиденциальности и прозрачные условия снижают регуляторные риски и укрепляют доверие клиентов в Австралии и других регионах.
• Искупительное поведение: паттерны погашения на ранних этапах помогают прогнозировать обязательства и калибровать ставки начисления, чтобы защитить как ценность для клиента, так и прибыльность авиакомпании.
• Измерение: отслеживание скорости выкупа, остатков на счетах и лимитов выкупа позволяет корректировать курс до того, как это негативно скажется на прибыли.

Основные полеты остаются основой доходов авиакомпаний. Этот поток формируется за счет доходов от продажи билетов, дополнительных услуг (багаж, выбор места, приоритетная посадка и покупки на борту), а также управления доходностью, балансирующего спрос и пропускную способность. На практике баланс смещается между деловыми и туристическими рынками: бюджетные авиакомпании больше полагаются на дополнительные услуги, а авиакомпании с полным спектром услуг монетизируют премиальные места и пакетные варианты. Современные модели ценообразования отдают предпочтение динамическим тарифам, поэтому даже небольшие изменения в коэффициенте загрузки или структуре мест могут существенно повлиять на прибыль. В периоды пикового спроса вознаграждается гибкое ценообразование и дисциплинированное планирование пропускной способности, а периоды спада требуют тщательного контроля затрат и целевых рекламных акций, чтобы рейсы продолжали привлекать клиентов.

Подход, основанный на данных, для балансировки двух потоков:

1. Проведите аудит обязательств по программам лояльности в сравнении с полученным доходом, чтобы понять истинную прибыльность FFP в годовом исчислении.
2. Установите максимальные лимиты погашения и периоды блокировки, которые сохраняют ценность мест на маршрутах с высоким спросом, предлагая при этом справедливые варианты на других.
3. Segment предлагает различные решения по регионам (включая Австралию) и каналам, чтобы оптимизировать партнерские сделки и избежать рисков для конфиденциальности при использовании данных.
4. Выделяйте фиксированный бюджет на бонусы, которые напрямую стимулируют убыточные маршруты или сезоны, а не на общие акции по всей сети.
5. Отслеживайте прирост дохода на каждое место, когда участник программы лояльности покупает дополнения, в сравнении с не-участником, и сравните это со стоимостью администрирования программы лояльности.

Практические рекомендации для операторов сегодня:

• Пересмотрите ставки начисления, чтобы вознаграждать высокодоходные места и ограниченные по времени погашения, снижая обязательства без ущерба для удовлетворенности участников.
• Ограничить срок действия баллов для большинства участников, предлагая при этом целевые продления для избранных или давних сторонников, чтобы сохранить лояльность без чрезмерного роста обязательств.
• Повысьте заметность вознаграждений на маршрутах с низкой прибылью с помощью выборочных бонусов, чтобы стимулировать поездки, где есть свободные места, особенно в середине недели и в непиковое время.
• Улучшите методы обеспечения конфиденциальности данных и четко сообщайте о том, как используются данные участников, чтобы сохранить доверие и избежать проблем с регулирующими органами.
• Инвестируйте в посекторную аналитику: сопоставляйте активность погашения с прибыльностью мест, соответствующим образом корректируя правила ценообразования и инвентаризации.
• Согласуйте дорожную карту программы лояльности с более широкими стратегическими целями: улучшите приток денежных средств, защитите основную маржу рейсов и поддержите маршруты с высоким спросом с помощью целевых стимулов.

На практике руководители компаний в Австралии и на других рынках обычно рассматривают программы лояльности как инструмент увеличения доходов и управления обязательствами. Продуманный баланс, при котором прибыль от партнерств и рекламных акций поддерживает, а не заменяет стабильный доход от продажи билетов, помогает авиакомпаниям справляться с колебаниями рынка. Сосредоточив внимание на контроле над издержками погашения миль, защите стоимости билетов и ответственном использовании данных, авиакомпании могут сохранить программы лояльности как прибыльное дополнение, а не замену надежным основным операциям по выполнению рейсов. Такой подход также сохраняет любимые преимущества для лояльных клиентов, обеспечивая при этом возможность быстро реагировать на изменение тарифов, спроса и конкурентного давления.

Способы получения дохода от программ лояльности: комиссии, партнерства и выплаты от эмитентов карт

Максимизируйте доход, обеспечивая долгосрочные партнерства по совместному брендированию, получая предсказуемую долю от межбанковских комиссий и монетизируя платежи эмитентов карт из программ лояльности. Этот многопоточный подход стабилизирует денежный поток в течение периода и масштабируется с объемом расходов.

Взаимообмен – это основа: когда потребитель использует кобрендинговую карту, часть покупки поступает в банки в качестве межбанковской комиссии. Программа лояльности получает свою долю за счет спонсорства эмитента или распределения доходов в течение периода, в зависимости от соглашения. Например, программа, связанная с aadvantage, может получать небольшую, но стабильную часть каждой транзакции. Здесь есть нюанс: структура расходов и категория продавца определяют долю, причем бывают случаи, когда расходы на поездки и питание увеличивают потоки. Обильный сбор данных помогает оптимизировать разделение и сохранить конфиденциальность. Визуальные материалы Getty иллюстрируют, как эти закономерности проявляются на разных рынках.

Партнерский доход формируется за счет ежегодных или партнерских взносов, сделок по совместному маркетингу и технологических услуг, которые позволяют этой экосистеме лояльности функционировать по различным каналам. Многие продавцы подписываются на интеграцию, доступ к потребительским данным с соблюдением конфиденциальности и права на совместный маркетинг бренда. Аналогичным образом, банки получают выгоду от постоянного спонсорского финансирования и ежемесячной платы за обработку данных. Благодаря этим партнерствам программа служит каналом, который направляет потребительские расходы в экосистему бренда.

Платежи от эмитентов карт представляют собой отдельный, надежный поток. Они поступают в виде фиксированных годовых спонсорских взносов, роялти за каждую карту или разделения доходов от межбанковских комиссий. Для основного эмитента эти деньги дополняют финансовую выгоду от увеличения покупательской активности в сети. Это найдет отклик у банков, стремящихся к стабильной прибыли, и может быть настроено для вознаграждения сегментов с высокими расходами в пиковые периоды покупок. Поскольку экономика зависит от объема, программа предусматривает более высокие доли дохода по премиальным картам и в периоды ежегодного продления. Точка безубыточности будет зависеть от объема и структуры, но генерируемый доход поддержит инвестиции в технологии, конфиденциальность и обслуживание клиентов. Благодаря эффективному сбору данных и ответственной политике конфиденциальности программа повышает эффективность и снижает затраты, сохраняя при этом доверие потребителей.

Доля прибыли авиакомпаний, связанная с продажей, погашением и истечением срока действия миль

Рекомендация: Ужесточить сроки действия миль, пересмотреть ставки партнерских кодов и перенаправить больше прибыли на продажу миль и высокомаржинальное погашение в денежные средства, не снижая ценности для участников программы. Такой подход позволит увеличить общий вклад программы лояльности в прибыль и поддержать устойчивый рост. В условиях растущей конкуренции будущее зависит от того, насколько эффективно мили превращаются из заработанных в денежные средства, и это сложный, но необходимый сдвиг.

Консультанты в отрасли проанализировали, как три элемента генерируют прибыль: продажа миль партнерам, погашения клиентами и истечение срока действия, приводящее к невостребованности. Сочетание варьируется в зависимости от структуры контракта, сети маршрутов и товарной стратегии, но общая схема соответствует следующим диапазонам (иллюстративно):

• Продажи миль партнерам: примерно 25-40% прибыли от программ лояльности, обусловленные авансовыми платежами, сделками по совместному брендингу и кодами на товары. Доход от продаж миль генерируется за счет авансовых платежей и ежегодных взносов; начисленные мили используются как денежные средства до момента погашения, что делает этот сегмент надежным источником прибыли при четких ценовых условиях и покрытии затрат.
• Использования баллов: примерно 40-60% прибыли от программы лояльности, формируемые управлением запасами, динамическим ценообразованием и балансом между авиабилетами и товарами. Аналогично, использование баллов с высокой маржой на популярных направлениях может поддерживать прибыльность даже при увеличении оборота миль.
• Истечения (невостребованность): примерно 5-15% прибыли от лояльности. Невостребованность снижает затраты и улучшает заявленную маржу, но чрезмерные сроки действия могут подорвать добрую волю клиентов. Авиакомпании балансируют периоды истечения, чтобы обеспечить надежное будущее, сохраняя при этом здоровую прибыль.

Другой рычаг — стратегия мерчандайзинга и партнерские промоакции; оптимизация предложений на основе кодов и выбор правильного ассортимента товаров поддерживают доход и потребительскую ценность. Как только вы оптимизируете ассортимент, у вас будет больше возможностей для конвертации накопленных миль в деньги и избежания резких колебаний затрат.

Ключевые признаки, свидетельствующие об эффективности управленческих сигналов, включают: увеличение объема денежных средств, полученных от авансовых миль, стабильную прибыль от погашений и контролируемый уровень неиспользованных миль, поддерживающий годовые целевые показатели. 30-секундный анализ цифр часто показывает, что хорошо откалиброванное сочетание дает существенную, устойчивую прибыль. В более широком плане подход будет по-прежнему основываться на четких тарифах, дисциплинированном управлении запасами и тесном сотрудничестве с партнерами.

1. Договоритесь о более высоких первоначальных и текущих ставках с ведущими партнерами, чтобы перевести большую долю прибыли в Miles Sales, стремясь к увеличению на 5-10 процентных пунктов в течение 12-18 месяцев.
2. Оптимизируйте цены погашения миль и контроль запасов, чтобы подтолкнуть клиентов к рейсам и товарам с высокой маржой, сохраняя при этом положительный опыт погашения; стремитесь к улучшению прибыльности погашений на 5-15 процентных пунктов.
3. Отрегулируйте политики истечения срока действия, чтобы поддерживать уровень сбоев на приемлемом уровне, сохраняя при этом доверие участников; рассмотрите возможность многоуровневого истечения срока действия или целевые продления для избранных и лояльных пользователей.
4. Внедряйте информационные панели данных и межфункциональные обзоры с консультантами для отслеживания прибыли по источникам, быстро тестируйте изменения и выполняйте итерации; в своих решениях вы должны руководствоваться краткосрочным влиянием на денежные средства и долгосрочной ценностью лояльности.

Методы оценки миль: от ставок погашения до динамического ценообразования

Начните с конкретной рекомендации: установите целевое значение примерно в 1,5 цента за милю для стандартных погашений билетов и ежемесячно тестируйте изменения, уделяя особое внимание билетам, которые значительно отрывают цену от стоимости билета за наличный расчет. Эта полная структура определяет годовой план и обеспечивает тесную связь корректировок с реальным, наблюдаемым поведением.

Используйте структуру коэффициента погашения, чтобы сравнить цены за наличные с милями у партнеров, таких как Skymiles и AAdvantage, и сравните с программами Citi. Вычислите стоимость за милю как стоимость билета за наличные, разделенную на использованные мили, затем отслеживайте признаки более высокой стоимости при погашении за более длительные перелеты или в салонах премиум-класса. Хотя результаты варьируются, наиболее эффективные погашения, как правило, сосредоточены на более длинных маршрутах и местах премиум-класса, что консультанты подтвердили бы как возможности для монетизации и преимущества для клиентов.

Внедрите динамическое ценообразование, чтобы отражать спрос и запасы, регулярно обновляя требования к милям. Установите нижний и верхний предел, чтобы цены не шокировали клиентов, а затем еженедельно проводите пилотные проекты для измерения влияния на спрос. Такой подход часто приводит к более выгодным временам, когда первоклассные салоны в дефиците, поддерживая переход от платных билетов к оплате милями, сохраняя при этом доступность большинства маршрутов. Обилие данных свидетельствует о том, что правильное ценообразование может увеличить количество премиальных погашений без ущерба для объема.

Конкретные диапазоны помогают принимать решения: погашение миль в эконом-классе на внутренних рейсах обычно обходится в 5000–15 000 миль, в эконом-классе на дальнемагистральных рейсах — в 15 000–40 000 миль, в премиум-экономе — в 20 000–50 000 миль, а в бизнес/первом классе — в 40 000–100 000 миль для многих программ; международные салоны премиум-класса могут потребовать значительно более 100 000 миль для поездок в пиковые даты. Миллиарды миль ежегодно обращаются в рамках крупных программ, создавая широкие возможности для монетизации, сохраняя при этом преимущества для наиболее лояльных клиентов и путешественников, оплачивающих билеты.

Практические шаги: создайте регистр оценки миль, откалибруйте его с помощью текущих тестов и согласуйте с партнерскими данными от Skymiles, AAdvantage, Citi и сторонних консультантов. Отслеживайте необходимые входные данные, такие как структура маршрутов, окно бронирования и структура пассажиров, а затем публикуйте четкие сообщения о ценности, чтобы клиенты понимали реальную стоимость миль. Если пилотный проект не приводит к увеличению погашений или снижает продажи платных билетов, быстро доработайте модель и повторно протестируйте ее; этот итеративный цикл гарантирует, что вы используете возможности, не подрывая доверие клиентов выше приемлемого уровня.

Влияние ко-брендинговых карт и авиационных альянсов на маржу

Рекомендация: Разработайте сбалансированный подход, приоритизирующий высоковероятную прибыль от кобрендинговых карт, одновременно используя партнерства для получения дополнительного дохода, сдерживая затраты и поддерживая прибыльность на протяжении многих лет.

Ко-брендинговые карты приносят доход от годовых комиссий и покупок. Экономика зависит от оттока клиентов и риска обесценивания миль, при этом прибыльность растет, когда вознаграждения дисциплинированы, а рост расходов соответствует спросу партнеров. Источник этих выводов основывается на данных программы, отслеживаемых в течение многих лет и по крупным перевозчикам. Внедрите многоуровневые вознаграждения, ограничьте дорогие погашения и сотрудничайте с партнерами, чтобы защитить прибыль, сохраняя при этом вовлеченность клиентов.

Альянсы расширяют отношения с партнерами и расширяют доступ к кругосветным маршрутам. Дополнительный доход поступает от разделения доходов и покупок партнеров; расходы включают разделение доходов, совместный маркетинг, ИТ-интеграцию и поддержку. Маржа улучшается, когда портфель альянса нацелен на маршруты с высокой маржой, а плотность лояльности остается высокой. В годы с высоким спросом прибыль, обусловленная альянсом, может превышать базовую, но ценовое давление требует тщательного управления правилами начисления и погашения миль.

Действия по оптимизации маржи включают: моделирование миль как гибкого актива, корректировку ставок начисления по категориям партнеров, ограничение дорогих погашений, стимулирование покупок в высокомаржинальных сегментах, ведение переговоров о партнерских комиссиях и постоянный анализ данных за несколько лет. Создайте четкий источник достоверной информации для оценки миль; отслеживайте риск обесценивания и корректируйте правила программы для поддержания стабильной прибыльности.

источник

Главные события: Авиакомпании, где доход от программ лояльности превысил некоторые доходы от полетов

Рекомендация: увеличьте доход от программ лояльности путем расширения партнерской сети и смягчения условий погашения баллов для конвертации расходов в доход. Программы для часто летающих пассажиров United и Australian показывают, как широкий список партнеров может генерировать стабильный поток дохода за счет кобрендинговых карт, торговых партнеров и погашения миль, сокращая расходы, связанные исключительно с авиаперелетами.

С точки зрения данных, взаимосвязь между доходами от программ лояльности и доходами от авиаперевозок варьируется в зависимости от рынка. В ряде случаев авиакомпании монетизируют деятельность, не связанную с продажей билетов (траты держателей карт, партнеров по шопингу и предложения мероприятий), более эффективно, чем доходы от продажи мест на определенных маршрутах. По словам Скиберраса, такая модель делает программы лояльности надежным буфером в периоды, когда доходность рейсов снижается, а затраты на провозную емкость остаются высокими. Данные Getty и сообщения прессы показывают, что доходы от программ лояльности поддерживают прибыль даже при снижении активности авиаперевозок. Данные Getty подтверждают эту тенденцию.

В числе ярких примеров — United Airlines и другие авиакомпании, включая австралийские, с развитыми экосистемами лояльности, построенными на партнерских отношениях и гибких программах для часто летающих пассажиров. Стратегия United использует банки и розничных партнеров для монетизации расходов через карты и комиссионные сборы, создавая потоки доходов, которые иногда превосходят прирост доходов от полетов на малорентабельных маршрутах. Готовность партнеров инвестировать в лояльность в рамках четкой структуры партнерства позволила удержать расходы на управляемом уровне при расширении охвата программы.

На австралийских рынках авиаперевозчики делают акцент на местных партнерствах с розничными продавцами и туристическими партнерами, укрепляя доход от лояльности и сдерживая затраты. Участники используют мили через торговые порталы и для получения впечатлений, что помогает авиакомпании диверсифицировать источники дохода, даже когда цены на билеты отстают. Расширение этих программ поддерживает более устойчивую структуру доходов и обеспечивает актуальность программ для часто летающих пассажиров в условиях конкуренции.

План действий: явно предлагать расширенные возможности погашения баллов, поддерживать прочные отношения с партнерами и вовлекать участников программы в значимые стратегии трат. Создать сеть, готовую разделить затраты и риски по доходам, отслеживать доход на одного участника и быстро корректировать предложения. Хороший баланс между доходами от программы лояльности и доходами от авиаперевозок смягчает волатильность, помогает клиентам и согласуется с точкой зрения отраслевых обозревателей, таких как Скиберрас. Для достижения долгосрочного успеха необходимо, чтобы товары программы были ориентированы на значимые траты, последовательное погашение баллов и прозрачное общение с участниками и партнерами.