Are Airlines Making More Money from Frequent Flyer Programs Than from Flying Planes?

Recomandare: Tratează programele de fidelizare a clienților frecvenți ca pe primul pârghie de venit, nu ca pe o funcție secundară, și monetizează agresiv milele prin parteneriate cu oferte plătite, co-branding și formate bazate pe date.

Există vrac bani în programele de loialitate: mixul de venituri din ce în ce mai mult se bazează pe surse non-bilete, cum ar fi carduri co-brand, parteneriate plătite și acorduri de recomandare; many transportatorii raportează că aceste fluxuri variază după piață și calitatea partenerilor, iar imaginea este destul de complexă.

Această tranziție va transforma datele în venituri; există programe de fidelitate care colectează date, oferă beneficii personalizate și transformă milele într-un flux constant de venituri, cu prețuri care reflectă valoarea și pot fi monetizate, făcând programele în sine un motor de valoare.

Există riscul ca punctele să expire, iar unele programe stimulează activitatea o dată pe an pentru a menține soldurile active; aceste reguli duc la răscumpărări mai rapide, crescând răscumpărările plătite și menținând costurile operaționale mai scăzute, ceea ce face fluxul de venituri mai stabil.

First, compară profitul incremental din programul de loialitate cu venitul din bilete pe rutele cheie; ar Programul de câștiguri depășește marja de la zborurile cu avionul? Dacă da, merită să se extindă investițiile în oferte bazate pe date, simplificarea regulilor de câștig și limitarea ferestrelor de răscumpărare pentru a susține profitabilitatea pe termen lung atât pentru programe, cât și pentru compania aeriană, mai ales pe măsură ce modelele de cerere viitoare se modifică, iar acea abordare s-ar baza pe o valoare clară pentru membri și parteneri.

Separarea fluxurilor de venituri: Programe de loialitate vs. operațiuni aeriene de bază

Recomandare: Consolidarea economiei de tip „earn-and-burn” (câștigă și cheltuie) în programele de fidelitate ale companiilor aeriene pentru a alinia răscumpărările cu valoarea locurilor și reinvestirea eficienței rezultate în marjele de bază ale zborurilor.

Programele de fidelitate creează valoare prin patru canale principale. Primul, monetizează milele cu parteneri, bănci și clienți corporativi. Al doilea, stimulează cheltuieli suplimentare, oferind bonusuri și promoții țintite. Al treilea, implică o datorie contabilă pentru punctele nerambursate, care poate fi gestionată pentru a genera flux de numerar astăzi. Al patrulea, permite obținerea de informații precise despre date, respectând confidențialitatea, care alimentează marketingul țintit și monetizarea partenerilor. Dintre marile companii aeriene, acest mix generează de obicei o cotă considerabilă din veniturile totale, în timp ce operațiunile de bază legate de zbor rămân motorul care stabilește prețurile biletelor și vinde servicii auxiliare. Echilibrul actual variază în funcție de piață, dar tendința este către o utilizare mai sofisticată a datelor și controale mai stricte ale recompenselor pentru a proteja marjele.

Principalele moduri în care programele de loialitate influențează economia:

• Designul recompenselor: alegeți o formă de răscumpărare care să păstreze valoarea locului, cum ar fi creșterea numărului de răscumpărări cu ofertă limitată pe zboruri la cerere mare și relaxarea răscumpărărilor în afara orelor de vârf.
• Bonusuri și promoții: ofertele cu durată limitată pot direcționa cererea către zboruri cu cost redus sau în afara orelor de vârf, îmbunătățind factorii de încărcare fără a eroda tariful mediu.
• Rețelele partenere: veniturile generate din vânzarea de mile către bănci, corporații și alte companii aeriene, plus experiențe exclusive, pot diversifica veniturile dincolo de vânzările de bilete.
• Gestionarea conturilor: controale solide de confidențialitate și termeni transparenți reduc riscul de reglementare și construiesc încredere cu clienții din Australia și din alte regiuni.
• Comportament de răscumpărare: tiparele de răscumpărare de nivel incipient ajută la prognozarea pasivelor și la calibrarea ratelor de câștig pentru a proteja atât valoarea clientului, cât și profitabilitatea companiei aeriene.
• Măsurare: urmărirea vitezei de răscumpărare, a soldurilor conturilor și a plafoanelor de răscumpărare informează corecțiile de curs înainte ca acestea să afecteze marjele.

Operațiunile de bază ale zborurilor rămân coloana vertebrală a veniturilor companiilor aeriene. Acest flux este determinat de veniturile din vânzarea de locuri, vânzările auxiliare (bagaje, locuri preferențiale, îmbarcare prioritară și achiziții la bord) și managementul veniturilor, care echilibrează cererea cu capacitatea. În practică, echilibrul se schimbă între piețele de afaceri și cele turistice, companiile aeriene low-cost bazându-se mai mult pe servicii auxiliare, în timp ce companiile aeriene cu servicii complete monetizează locurile premium și opțiunile pachetelor. Modelele actuale de prețuri favorizează tarifele dinamice, astfel încât chiar și modificările mici în factorii de încărcare sau în mixul de locuri pot influența semnificativ profiturile. Perioadele de cerere maximă sunt recompensate prin prețuri flexibile și planificare disciplinată a capacității, în timp ce perioadele de slăbiciune necesită un control atent al costurilor și promoții țintite pentru a menține atractivitatea zborurilor pentru clienți.

Abordare bazată pe date pentru echilibrarea celor două fluxuri:

1. Auditați pasivele de loialitate în raport cu veniturile obținute pentru a înțelege profitabilitatea reală a programelor de zbor frecvent, de la an la an.
2. Stabiliți plafoane de răscumpărare și ferestre de blocare care păstrează valoarea locurilor pe rutele cu cerere mare, oferind în același timp opțiuni echitabile pe altele.
3. Segmentarea ofertelor pe regiuni (inclusiv Australia) și canale pentru optimizarea parteneriatelor și evitarea riscurilor de confidențialitate în utilizarea datelor.
4. Alocați un buget fix pentru bonusuri care să stimuleze direct rutele sau sezoanele cu performanțe scăzute, în loc de promoții generale în întreaga rețea.
5. Urmăriți veniturile incrementale per loc atunci când un membru fidel cumpără extra-uri față de un non-membru și comparați acest lucru cu costul administrării programului de fidelitate.

Recomandări practice pentru operatori astăzi:

• Redesignează ratele de câștig pentru a recompensa locurile cu randament ridicat și răscumpărările limitate în timp, reducând datoriile fără a submina satisfacția membrilor.
• Expirarea punctelor de limită pentru majoritatea membrilor, oferind în același timp extinderi țintite pentru favoriți sau susținători pe termen lung, pentru a menține loialitatea fără o creștere excesivă a răspunderii.
• Creșteți vizibilitatea recompenselor pe rute cu marjă mică cu bonusuri selective pentru a stimula călătoriile unde există capacitate disponibilă, în special în zilele lucrătoare și în afara orelor de vârf.
• Îmbunătățiți practicile de confidențialitate a datelor și comunicați clar cum sunt utilizate datele membrilor, pentru a menține încrederea și a evita fricțiunile de reglementare.
• Investiți în analize la nivel de loc: corelați activitatea de răscumpărare cu profitabilitatea locului, ajustând în consecință regulile de preț și inventar.
• Aliniați foaia de parcurs a programului de loialitate cu obiectivele strategice mai ample – îmbunătățirea fluxului de numerar, protejarea marjelor de bază ale zborurilor și susținerea rutelor cu cerere mare prin stimulente țintite.

În practică, directorii din Australia și de pe alte piețe tratează, de obicei, programele de fidelitate (ffps) atât ca un amplificator de venituri, cât și ca un manager de pasive. Un echilibru atent – în care câștigurile din parteneriate și promoții susțin, mai degrabă decât să înlocuiască, veniturile constante din vânzarea de bilete – ajută companiile aeriene să depășească fluctuațiile pieței. Concentrându-se pe controlul costurilor de răscumpărare, pe protejarea valorii locurilor și pe utilizarea datelor în mod responsabil, companiile aeriene pot menține programele de fidelitate ca un complement profitabil, nu un substitut, al operațiunilor solide de bază legate de zboruri. Această abordare păstrează, de asemenea, beneficii preferate pentru clienții fideli, asigurând în același timp că afacerea poate răspunde rapid la schimbările de tarife, cerere și presiunea concurențială.

Cum se generează veniturile din programele de fidelitate: comisioane, parteneriate și plăți de la emitenții de carduri

Maximizați veniturile prin securizarea parteneriatelor pe termen lung de co-branding, capturând o cotă predictibilă de interschimb și monetizând plățile emitenților de carduri din programele de loialitate. Această abordare multi-flux va stabiliza fluxul de numerar pe parcursul perioadei și va scala în funcție de volumul cheltuielilor.

Intermedierea este coloana vertebrală: ori de câte ori un consumator folosește un card co-branded, o parte din achiziție ajunge la bănci sub formă de intermediere. Programul de loialitate obține o cotă prin sponsorizare emitentă sau o împărțire a veniturilor în perioada respectivă, în funcție de acord. De exemplu, un program legat de Aadvantage ar putea capta o parte mică, dar constantă, din fiecare tranzacție. Există o nuanță: mixul de cheltuieli și categoria comerciantului determină cota, existând momente când cheltuielile în călătorii și restaurante generează fluxuri mai mari. Un flux de colectare a datelor ajută la optimizarea împărțirii și la menținerea confidențialității. Imaginile Getty ilustrează cum aceste modele se manifestă pe piețe.

Veniturile partenerilor provin din taxe anuale sau per partener, acorduri de co-marketing și servicii tehnologice care permit acestui ecosistem de loialitate să funcționeze pe mai multe canale. Mulți comercianți se înscriu pentru integrare, acces la datele consumatorilor sub controlul confidențialității și drepturi de marketing co-brand. Similar, băncile beneficiază de fonduri continue de sponsorizare și de taxe lunare de procesare. Prin aceste parteneriate, programul servește ca un canal care direcționează cheltuielile consumatorilor în ecosistemul brandului.

Plățile de la emitenții de carduri reprezintă un flux separat și fiabil. Acestea vin sub formă de sponsorizări anuale fixe, redevențe per card sau venituri din comisioane de interschimb împărțite. Pentru emitenții primari, acești bani completează beneficiile financiare provenite din creșterea activității de achiziții în rețea. Acest lucru ar rezona cu băncile ce caută randamente stabile și ar putea fi adaptat pentru a recompensa segmentele cu cheltuieli mari în perioadele de vârf de cumpărare. Deoarece economia depinde de volum, programul negociază cote de venituri mai mari pentru cardurile premium și în perioadele de reînnoire anuală. Punctul de rentabilitate va depinde de volum și mix, dar veniturile generate vor sprijini investițiile în tehnologie, confidențialitate și serviciul clienți. Prin colectarea eficientă a datelor și practici responsabile privind confidențialitatea, programul îmbunătățește eficiența și reduce costurile, menținând în același timp încrederea consumatorilor.

Proporția profitului companiilor aeriene legată de vânzarea, răscumpărarea și expirarea milerilor

Recomandare: Încercați să scurtați termenele de expirare, să renegociați ratele de cod ale partenerilor și să direcționați mai mult profit către vânzările de mile și către conversiile cu marjă mare în bani, fără a diminua valoarea pentru membri. Această abordare va crește contribuția generală la profit din partea programului de fidelizare și va susține o creștere durabilă. Pe piețe din ce în ce mai competitive, viitorul depinde de cât de eficient migrează milele din stadiul de acumulate în stadiul de conversie în bani, iar aceasta a fost o schimbare dificilă, dar necesară.

Consultantii din industrie au analizat cum trei elemente genereaza profit: vânzări de mile către parteneri, răscumpărări de către clienți și expirări care creează pierderi. Amestecul variază în funcție de structura contractului, rețeaua de rute și strategia de marfă, dar modelul general urmează aceste benzi (ilustrativ):

• Vânzările de mile către parteneri: aproximativ 25-40% profit din loialitate, determinat de plățile inițiale, acorduri de co-branding și coduri de produse. Veniturile din vânzările de mile sunt generate prin plăți inițiale și taxe anuale; milele câștigate circulă ca numerar înainte de răscumpărări, făcând acest segment un motor de profit fiabil atunci când termenii ratei sunt clari și costurile sunt acoperite.
• Rascumprări: aproximativ 40-60% din profitul din loialitate, modelat de managementul stocurilor, prețuri dinamice și echilibrul dintre zboruri și articole. Similar, rascumprările cu marjă mare pe rutele favorite pot susține profitabilitatea chiar și pe măsură ce rulajul milage-ul crește.
• Expirări (anulare): aproximativ 5-15% din profitul de loialitate. Anularea reduce costurile și îmbunătățește marjele raportate, dar perioadele excesive de expirare pot eroda bunăvoința clienților. Companiile aeriene echilibrează perioadele de expirare pentru a proteja un viitor solid, menținând în același timp profituri sănătoase.

O altă pârghie este strategia de merchandising și promoțiile partenerilor; optimizarea ofertelor bazate pe coduri și selectarea mixului corect de produse sprijină veniturile și valoarea consumatorilor. Odată ce strângeți mixul, sunteți mai bine poziționat pentru a converti mai multe mile câștigate în numerar și pentru a evita fluctuații mari ale costurilor.

Semnele cheie pentru semnalele de management includ: creșterea realizării de numerar din mile inițiale, profit constant din răscumpărări și un nivel controlat de „breakage” care susține țintele anuale. O analiză rapidă de 30 de secunde a cifrelor arată adesea că un mix bine calibrat generează un profit substanțial și durabil. Dintr-o perspectivă mai largă, abordarea va continua să se bazeze pe rate clare, inventar disciplinat și colaborare puternică cu partenerii.

1. Negociază tarife inițiale și continue mai mari cu partenerii de top pentru a transfera o parte mai mare din profit în Vânzările de Mile, cu scopul de a obține o creștere de 5-10 puncte procentuale în decurs de 12-18 luni.
2. Ajustați prețurile de răscumpărare a punctelor și controalele de inventar pentru a atrage clienții către zboruri și produse cu marjă mare, menținând în același timp o experiență pozitivă de răscumpărare; vizați o îmbunătățire de 5-15 puncte în răscumpărările profitabile.
3. Ajustează politicile de expirare pentru a menține întreruperile la un nivel sănătos, păstrând în același timp încrederea membrilor; ia în considerare expirări pe niveluri sau extensii țintite pentru utilizatorii preferați și loiali.
4. Implementează dashboard-uri de date și revizuiri inter-funcționale cu consultanți pentru a monitoriza profitul pe sursă, testează rapid modificările și iterează; deciziile tale ar trebui să fie ghidate de impactul pe termen scurt asupra fluxului de numerar și de valoarea loialității pe termen lung.

Metode de Evaluare a Milelor: De la Ratele de Răscumpărare la Stabilirea Dinamică a Prețurilor

Începeți cu o recomandare concretă: stabiliți o valoare țintă de aproximativ 1,5 cenți per milă pentru valorificările standard ale biletelor și testați lunar modificările, concentrându-vă în același timp pe biletele care îndepărtează o mare parte din preț de la tariful în numerar. Acest cadru complet ghidează planul anual și menține ajustările strânse în raport cu comportamentul real, observat.

Utilizați un cadru de rate de răscumpărare pentru a compara prețurile în numerar cu milele la parteneri precum skymiles și aadvantage și comparați cu programele Citi. Calculați valoarea per milă ca tarif în numerar împărțit la milele utilizate, apoi urmăriți semnele unei valori mai mari la valorificarea pentru zboruri mai lungi sau cabine premium. Deși rezultatele variază, cele mai eficiente valorificări tind să se grupeze în jurul rutelor mai lungi și al locurilor premium, ceea ce consultanții ar confirma ca oportunități de monetizare și beneficii pentru clienți.

Adoptă tarife dinamice pentru a reflecta cererea și inventarul, actualizând frecvent cerințele de mile. Stabilește o limită minimă și una maximă, astfel încât prețurile să nu șocheze clienții, apoi efectuează teste pilot săptămânal pentru a măsura efectele asupra cererii. Această abordare generează adesea valori mai mari atunci când cabinele de top sunt rare, sprijinind o trecere de la bilete plătite cu bani la bilete plătite cu mile, menținând în același timp majoritatea rutelor accesibile. O mulțime de date indică faptul că prețul corect poate crește numărul răscumpărărilor premium fără a sacrifica volumul.

Intervalele concrete ajută la luarea deciziilor: valorificările în clasa economică, pe zboruri interne, se ridică de obicei la aproximativ 5.000–15.000 de mile, cele pe distanțe lungi, în clasa economică, la 15.000–40.000 de mile, cele la clasa premium economică la 20.000–50.000 de mile, iar cele la clasa business/first la 40.000–100.000 de mile pentru multe programe; cabinele premium internaționale pot necesita cu mult peste 100.000 de mile la itinerariile de vârf. Miliarde de mile circulă anual în cadrul programelor majore, creând oportunități largi de monetizare, păstrând în același timp beneficiile pentru cei mai loiali clienți, dar și pentru călătorii plătitori.

Pași practici: construirea unui registru de evaluare a milelor, calibrarea cu teste continue și alinierea cu datele partenerilor de la Skymiles, AAdvantage, Citi și consultanți terți. Urmăriți intrările necesare, cum ar fi mixul de rute, intervalul de rezervare și mixul de pasageri, apoi publicați mesaje clare de valoare, astfel încât clienții să înțeleagă valoarea reală a milelor. Dacă un proiect pilot nu reușește să crească numărul de răscumpărări sau reduce vânzările de bilete plătite, rafinați rapid modelul și retestați; această buclă iterativă vă asigură că profitați de oportunități fără a eroda încrederea clienților peste nivelurile acceptabile.

Impactul cardurilor co-branded și a alianțelor aeriene asupra marjelor

Recomandare: Construiți o abordare echilibrată care să prioritizeze profiturile cu probabilitate mare din cardurile co-branded, utilizând în același timp alianțele pentru venituri incrementale, controlând costurile și menținând profitabilitatea de-a lungul anilor.

Cardurile co-branded generează venituri din taxe anuale și achiziții. Aspectele economice depind de fluctuația clienților și de riscul de devalorizare a milelor, rentabilitatea crescând atunci când recompensele sunt controlate și creșterea cheltuielilor se aliniază cu cererea partenerilor. Источник acestor concluzii se bazează pe datele programului urmărite de-a lungul anilor și la nivelul marilor transportatori. Implementați recompense pe niveluri, limitați valorificările costisitoare și aliniați-vă cu partenerii pentru a proteja profiturile, menținând în același timp clienții implicați.

Alianțele extind relația cu partenerii și lărgesc accesul la itinerarii în jurul lumii. Veniturile incrementale provin din partajarea veniturilor și achizițiile partenerilor; costurile includ partajarea veniturilor, marketingul comun, integrarea IT și suportul. Marjele se îmbunătățesc atunci când portofoliul de alianțe vizează rute cu marjă ridicată și densitatea loialității rămâne ridicată. În anii cu cerere puternică, profiturile generate de alianțe pot depăși nivelul de bază, dar presiunea costurilor necesită o guvernanță atentă a regulilor de acumulare și valorificare a milelor.

Acțiuni pentru optimizarea marjelor includ: modelarea milelor ca un activ flexibil, ajustarea ratelor de acumulare pe categorii de parteneri, plafonarea valorificărilor costisitoare, încurajarea achizițiilor în segmente cu marjă mare, negocierea taxelor partenerilor și menținerea unei analize continue a datelor de-a lungul anilor. Construiți o sursă clară de adevăr pentru evaluarea milelor; monitorizați riscul de devalorizare și ajustați regulile programului pentru a menține stabilitatea profitabilității.

sursă

Repere ale cazurilor: Companiile aeriene la care veniturile din loializare au depășit unele venituri din zbor

Recomandare: Extindeți veniturile din loializare prin extinderea rețelelor de parteneriate și relaxarea opțiunilor de răscumpărare pentru a converti cheltuielile în venituri. Programele de loializare United și australiene arată cum o listă largă de parteneri poate genera un flux constant de venituri prin carduri co-branded, parteneri de cumpărături și mile valorificate, reducând costurile legate doar de zbor.

Din perspectiva datelor, relația dintre veniturile din loializare și veniturile din zboruri variază în funcție de piață. În unele cazuri, companiile aeriene monetizează activitățile non-bilete – cheltuielile titularilor de carduri, partenerilor de cumpărături și ofertele de evenimente – mai eficient decât veniturile din locuri pe anumite rute. Potrivit lui Sciberras, acest model face ca programele de loializare să fie un tampon fiabil în ciclurile în care randamentele zborurilor scad și costurile de capacitate rămân ridicate. Datele Getty și rapoartele de presă arată că veniturile generate de program susțin rezultatul final, chiar și în condițiile unei activități de zbor mai slabe. Datele Getty consolidează tendința.

Printre exemplele importante se numără United Airlines și alți transportatori, inclusiv companiile aeriene australiene, cu ecosisteme de loializare solide, construite pe parteneriate și programe flexibile de fidelizare a clienților. Strategia United valorifică băncile și partenerii de retail pentru a monetiza cheltuielile prin intermediul cardurilor și al comisioanelor comercianților, creând fluxuri de venituri care, uneori, depășesc veniturile incrementale din zboruri pe rute marginale. Dorința partenerilor de a investi în aspecte legate de loializare în cadrul unui cadru clar de parteneriat a menținut costurile gestionabile, extinzând în același timp acoperirea programului.

Pe piețele australiene, companiile aeriene pun accent pe parteneriatele locale cu comercianții cu amănuntul și partenerii de călătorie, consolidând veniturile din loialitate, menținând în același timp costurile sub control. Membrii folosesc punctele pentru achiziții și experiențe, ceea ce ajută compania aeriană să își diversifice sursele de venit, chiar și atunci când prețurile biletelor rămân în urmă. Extinderea acestor programe sprijină un mix de venituri mai rezistent și menține programele de fidelizare relevante într-un peisaj competitiv.

Plan de acțiune: oferă în mod explicit opțiuni extinse de valorificare a punctelor, menține o relație solidă cu partenerii și menține membrii implicați cu factori declanșatori semnificativi pentru cheltuieli. Construiește o rețea dispusă să partajeze costurile și riscul veniturilor, monitorizează venitul per membru și ajustează rapid ofertele. Un echilibru bun între veniturile din loialitate și veniturile din zboruri atenuează volatilitatea, oferă ajutor clienților și se aliniază cu perspectiva unor observatori ai industriei, precum Sciberras. Pentru succes pe termen lung, menține concentrarea programului pe cheltuieli semnificative, valorificare consecventă și comunicare transparentă cu membrii și partenerii.